5.1 PROCESO DE TRABAJO DE CAMPO
Selección de los trabajadores de campo
Para seleccionar los trabajadores el investigador debe:
1. Establecer las especificaciones del proyecto, tomando en cuenta el método de recopilación de datos.
2. Decidir que características debe decidir los trabajadores de campo.
3. Contratar los individuos apropiados.
Los investigadores coinciden en cuantas más características compartan el entrevistador y el entrevistado, mayor es la probabilidad de que la entrevista salga bien.
Capacitación de los trabajadores de campo
La capacitación es una etapa crucial para la calidad de los datos reunidos, la capacitación es para que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario en la misma forma y para que la recopilación de los datos sea de manera uniforme. El programa de capacitación debe abarcar:
Primer contacto: decide si el entrevistador se gana la cooperación de los encuestados o si los pierde.
Realización de las preguntas: el menor cambio en la redacción, el orden o la manera de formular una pregunta puede alterar su significado y sesgar una respuesta.
Sondeo: es motivar a los entrevistados para que elaboren, clarifiquen o expliquen su respuesta y den solo la información pertinente. El sondeo no debe introducir sesgos.
Registro de la respuesta: todos los entrevistadores deben usar el mismo formato y las mismas convenciones para anotar las entrevistas y para revisarlas ya terminadas. El manual del entrevistador del survey research ofrece los siguientes lineamientos para anotar las respuestas de preguntas no estructuradas:
-anote las respuestas durante la entrevista
-utilice las mismas palabras que el entrevistador
-no resuma ni parafrasee las respuestas de los entrevistados
-incluya todo lo que concierne a los objetivos de la pregunta
-Incluya todos los sondeos y comentarios
-repita la respuesta mientras la escribe.
Conclusión de la entrevista
La entrevista no debe darse por terminada antes de recabar toda la información, hay que anotar todos los comentarios espontáneos que ofrezca el entrevistado después de hacer las preguntas formales.
El entrevistado debe llevarse una sensación positiva de la entrevista, es importante darle las gracias y expresar su aprecio.
Supervisión de los trabajadores de campo
Significa asegurarse que los trabajadores apliquen los procedimientos y las técnicas para las que fueron capacitados. Esta comprende:
CONTROL DE CALIDAD: consiste en verificar que se hayan implantado de manera correcta los procedimientos de campo.
CONTROL DE MUESTREO: Se pretende garantizar que las entrevistas siguen rigurosamente el plan de muestreo y que no se toman unidades de muestreo por su conveniencia o accesibilidad.
CONTROL DE FRAUDE: un entrevistador puede adulterar parte de una respuesta para hacerla aceptable o puede falsear respuestas completas.
CONTRLO DE LA OFICINA CENTRAL: los supervisores entregan información de calidad y control de costos a la oficina central para mantener un informe de avance total, además se establecen otros controles para identificar posibles problemas.
Validación del trabajo de campo
Significa verificar que los trabajadores presentaron entrevistas autenticas.
Los investigadores preguntas sobre la duración y la calidad de la entrevista, la reacción de entrevistador y datos demográficos básicos.
Evaluación de los trabajadores de campo
Es importante evaluar a los trabajadores para darle retroalimentación acerca de su desempeño y para identificar a los mejores y formar una fuerza de campo mejor y de más calidad.la evaluación de los trabajadores de campo debe basarse en criterios de:
COSTOS Y TIEMPO: es posible comparar a los entrevistadores en términos del costo total por entrevista completa. Si el costo difiere según el tamaño de la ciudad, las comparaciones solo deben hacerse entre trabajadores que laboran en lugares equiparables. También se evalúa la manera como ocupan su tiempo.
TASAS DE RESPUESTA: Es importante vigilar de manera periódica las tasas de respuesta para iniciar correcciones si estas caen demasiado.
CALIDAD DE LAS ENTREVISTAS: El supervisor debe observar directamente el proceso de las entrevistas, ya sea en persona o mediante una grabación hecha por el propio trabajador de campo.
CALIDAD DE LOS DATOS: debe evaluarse la calidad de los cuestionarios de cada entrevistador, algunos indicadores de la calidad son:
1. los datos anotados son legibles
2. se siguieron todas las instrucciones, incluyendo los esquemas de salto
3. las respuestas a las preguntas libres se anotaron literalmente
4. las respuestas a las preguntas libres son lo bastante significativas y completas para codificar
5. son raros los reactivos sin respuesta.
6. ANALISIS DE DATOS
6.1 proceso de preparación de datos
Verificación de cuestionarios: el primer paso consiste en comprobar que estén completos y que la entrevista sea de calidad. Un cuestionario que llega del campo puede ser inaceptable por varias razones.
1. Partes del cuestionario pueden estar incompletas
2. La pauta de las respuestas indicarían que el entrevistado no extendió o no siguió las indicaciones
3. Las respuestas muestran poca variación
4. En el cuestionario se perdieron una o más paginas
5. El cuestionario se recibió después de la fecha de corte establecida
6. El cuestionario lo contestó alguien que no califica para participar
Revisión: se examinan los cuestionarios con el objetivo de aumentar su fidelidad y precisión. Consiste en repasarlos para detectar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas.
Codificación: significa asignar un código, por lo regular numérico a cada respuesta posible de cada pregunta, el código incluye una indicación del lugar en una columna y el registro que ocupará. Ejemplo, el sexo de los entrevistados se codificará 1 para mujeres y 2 para hombres. Un campo representa un solo dato, como el sexo del entrevistado.
Los datos de todas los entrevistados se guardan en un archivo computarizado.
Transcripción. Consiste en transferirlos de los cuestionarios o de las hojas de codificación a los discas o cintas magnéticas, o en capturarlos directamente en las computadoras. Aparte del teclado los datos se transfieren mediante formas para marcar, lectores ópticos o análisis sensorial computarizado.
Cuando se emplean sistemas computarizados para las entrevistas personales o telefónicas los datos se verifican al momento de recopilarlos.
Depuración de los datos: comprende la verificación de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes. Aunque las verificaciones preliminares de la congruencia se realizan durante la revisión las verificaciones de esta fase son más completas y extensas.
Ajuste estadístico de datos: los procedimientos para ajustar estadísticamente los datos son:
PONDERACION: Ajuste estadístico de los datos en los que se asigna a cada caso o entrevistado un peso según su importancia en relación con otros entrevistados o casos.
NUEVA ESPECIFICACION DE LAS VARIABLES: transformación de los datos para crear variables nuevas o de modificación de las variables actuales para hacerlas mas congruentes con los objetivos del estudio.
TRANSFORMACION DE LAS ESCALAS: manipulación de los valores de las escalas para garantizar que se comparen con otras escalas o bien que se preparen los datos para el análisis.
Elección de una estrategia de análisis de datos: la selección de una estrategia de análisis de datos debe comenzar con una consideración de las primeras etapas del proceso: definición del problema, elaboración de un método y diseño de la investigación. El plan preliminar del análisis de datos preparado como parte del diseño de la investigación debe servir como trampolín. Tal vez haya que practicar cambios a la luz de la nueva información generada en etapas sucesivas del proceso.
La siguiente fase es considerar las características conocidas de los datos, las escalas de medición usadas ejercen gran influencia en la elección de las técnicas estadísticas. Además el diseño de la investigación puede favorecer ciertas técnicas.
También es importante considerar las propiedades de las técnicas estadísticas, en particular su objetivo y sus premisas.
Por último los antecedentes y la filosofía del investigador afectan la elección de las estrategias de análisis de datos.
6.2 análisis estadístico
Distribución de frecuencias
En una distribución de frecuencias se considera una variable cada vez. El objetivo es hacer un conteo del número de respuestas asociadas con diferentes valores de la variable. La incidencia relativa o frecuencia, de estos valores se expresa como porcentaje. La distribución de frecuencias de una variable genera una tabla de conteo de frecuencia, porcentajes y porcentajes acumulados de todos los valores de esta variable.
Comprobación de hipótesis
La hipótesis se prueba en los siguientes pasos:
· formular la hipótesis nula y alternativa.
· Elegir una técnica estadística apropiada
· Elegir el grado de importancia ∝.
· Determinar el tamaño de la muestra y recopilar los datos.
· Determinar la probabilidad asociada con la estadística de prueba según la hipótesis nula
· Determinar si estadística de prueba cae en la región de rechazo o aceptación.
· Tomar la decisión de rechazar o aceptar.
· Expresar la decisión en términos de la investigación.
Tabulaciones cruzadas
Se utilizan para conocer la vinculación de una variable con otra. El investigar formulara preguntas que relacionan unas variables con otras por ejemplo:
¿Cuántos compradores leales de una marca son hombres?
¿El conocimiento de un producto nuevo se relaciona con la edad y con la escolaridad?
Pruebas parametricas
Con las pruebas parametricas se deducen inferencias para hacer afirmaciones sobre las medias de las poblaciones originales. En general se aplica una prueba t.
Pruebas no parametricas
Se aplica cuando las variables independientes no son métricas.
Análisis de varianza y covarianza
Con estos análisis se examinan diferencias en los valores medios de la variable dependiente asociados con el efecto de las variables controladas, después de tomar en cuenta la influencia de variables independientes no controladas. En esencia el análisis de varianza prueba medias de dos poblaciones.
Si el conjunto de variables independientes consta de variables categóricas y métricas la técnica se llama variables de covarianza.
Correlación y regresión
Correlación es la estadística que resume la fuerza de asociación entre dos variables. En análisis de regresión es el proceso estadístico para analizar relaciones de asociación entre una variable métrica dependiente y una o más variables dependientes.
Regresión múltiple
Técnica estadística que establece simultáneamente una relación matemática entre dos o más variables independientes y una variable dependiente de intervalo.
Multicolinealidad
Estado de intercorrelaciones muy alta entre las variables independientes.
Validación cruzada.
Prueba de valides en la que se examina si un modelo es válido con datos equivalentes no usados en la estimación original.
Análisis factorial
Clase de procedimiento para reducir datos.
Análisis por conglomerados
El análisis por conglomerados es una clase de técnica para clasificar objetos o casos en grupos relativamente homogéneos llamados conglomerados.
Análisis conjunto hibrido
Forma de análisis conjunto que simplifica la tarea de recopilación de datos y es estima las interacciones selectas así como los efectos principales.
7. INFORME
El informe y su presentación son partes importantes de la investigación de mercados por las razones siguientes:
· Son productos tangibles de la investigación.
· El informe y la presentación guían las decisiones administrativas.
· El contacto de michos gerentes de marketing en el proyecto se reduce al informe escrito y la presentación oral.
Proceso de preparación y presentación del informe
El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de los datos en el contexto del problema de investigación. El investigador debe presentar los resultados de tal manera que sirvan directamente para la toma de decisiones.
Todo el proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informe o en varios informes dirigidos a diversos lectores.
Formato del informe: salvo excepciones, los informes de investigación tiene los elementos siguientes:
· Portada
· Carta de entrega
· Carta de autorización
· Índice
· Lista de tablas
· Lista de graficas
· Lista de apéndices
· Lista de ilustraciones
· Resumen ejecutivo
· Definición del problema
· Planteamiento del problema
· Diseño de la investigación
· Análisis de datos
· Resultados
· Limitaciones y advertencias
· Conclusiones y recomendaciones
· Ilustraciones
REDACCION DEL INFORME
LECTORES: el informe debe escribirse para un lector o lectores especiales:
Los directores de márquetin que aprovecharan los resultados. El informa debe tomar en cuenta los conocimientos de los lectores u su interés en el proyecto.
Con frecuencia el investigador debe satisfacer las necesidades de diversos lectores con capacidades técnicas distintas y diferentes intereses en el proyecto.
LEGIBILIDAD: Debe tener una estructura lógica y estar escrito con legibilidad. El cuerpo del texto debe seguir una estructura lógica de modo que el lector vea con facilidad las conexiones y vínculos internos.
Las palabras deben expresar con exactitud lo que el investigador quiere comunicar. Una comprobación excelente de la claridad de un informe consiste en pedir a dos o tres personas que no conozcan el proyecto que lean el documento y ofrezcan sus comentarios críticos.
APARIENCIA PRESENTABLE Y PROFECIONAL: Debe estar reproducido profesionalmente en el papel de calidad, mecanografiado y encuadernado. La tipografía debe ser variada.
OBJETIVO: la objetividad es una virtud que debe guiar la redacción de un informe. El informe debe presentar fielmente la metodología, resultados y conclusiones del proyecto sin alterar los resultados de modo que concuerden con lo que espera la dirección. El investigador debe tener el valor de presentar y defender los resultados objetivamente. La regla es ‘’dígalo tal cual’’.
REFUERZO DEL TEXTO CON TABLAS Y GRAFICAS: es importante reforzar la información con tablas, graficas, imágenes, mapas y otros auxiliares visuales, que faciliten la comunicación y se añaden a la claridad y el efecto del informe.
BREBEDAD: el informe debe ser conciso y bien hilvanado. Debe omitirse todo lo que sea innecesario. No haga explicaciones extensas de procedimientos comunes, sin embargo la brevedad no debe darse hasta el punto de dar un informe incompleto.
PRESENTACION ORAL
Esta presentación sirve para que la dirección entienda y acepte el informe escrito. Ahí se abordan todas las preguntas preliminares que tenga la dirección. La clave para una presentación eficaz es la preparación. La presentación va dirigida al público por lo que el investigador debe averiguar sus antecedentes, intereses y participación en el proyecto. Debe ensayar la presentación varias veces antes de hacerla ante la dirección. El investigador debe apoyarse en la tecnología disponible para ilustrar mejor lo que quiere transmitir.
Es importante mantener contacto visual con el público durante la presentación. La presentación debe hacerse interesante con anécdotas, experiencias y citas. No use muletillas como ‘’aja’’, ‘’usted sabe’’ o ‘’de acuerdo’’. El principio ‘’dígales’’ es eficaz para estructurar la presentación. Este principio asienta 1. Dígales que les va a decir. 2. Dígales, 3. Dígales que les dijo. Otra guía útil es el principio SIDI, que asevera: hágalo simple y directo.
8. TIEMPO Y COSTO
8.1 Cronograma
Un cronograma consiste en una lista de todos los elementos terminales de un proyecto con sus fechas previstas de comienzo y final. Un diagrama de Gantt puede proporcionar una representación gráfica de un cronograma del proyecto. La gestión de proyectos por cadena crítica advierte que las fechas de comienzo y final del elemento terminal funcionan como variables al azar, por lo que sugiere que la gestión de un proyecto no se base en cronograma tradicional, sino que se adicione el uso de técnicas como la gestión de buffers y la mentalidad de quien está retrasado.
Como crear un cronograma
Para crear un cronograma de proyecto, lo ideal que el encargado de proyecto tenga una estructura de descomposición del trabajo (EDT), una estimación de esfuerzo para cada tarea, y una lista del recurso con la disponibilidad de cada uno. El cronograma puede ser creado usando un método de valoración hecho a conciencia como el Delphi Wideband. La razón de esto es que un cronograma en sí mismo es una estimación: cada fecha en él se estima, y si en esas fechas no se realizan las entregas de subproductos por parte de la gente que va a hacer el trabajo, el cronograma será inexacto.
Existen muchos programas de computación que realizan cronogramas de proyectos, éstos realizan automáticamente el trabajo tedioso de calcular los tiempos, también existen muchos libros y tutoriales dedicados a la enseñanza de estos programas. Sin embargo, antes de que un encargado de proyecto pueda utilizar estas herramientas, debe entender los conceptos detrás de la EDT, de las dependencias, de la asignación de recursos, de las rutas críticas, de los diagramas de Gantt y del valor ganado. Éstas son las llaves verdaderas a planear un proyecto acertado.
8.2 Presupuesto
El proceso de planificación presupuestaria de la empresa varía mucho dependiendo del tipo de organización de que se trate, sin embargo, con carácter general, se puede afirmar que consiste en un proceso secuencial integrado por las siguientes etapas:
· Definición y transmisión de las directrices generales a los responsables de la preparación de los presupuestos: La dirección general, o la dirección estratégica, es la responsable de transmitir a cada área de actividad las instrucciones generales, para que éstas puedan diseñar sus planes, programas, y presupuestos; ello es debido a que las directrices fijadas a cada área de responsabilidad, o área de actividad, dependen de la planificación estratégica y de las políticas generales de la empresa fijadas a largo plazo.
· Elaboración de planes, programas y presupuestos: A partir de las directrices recibidas, y ya aceptadas, cada responsable elaborará el presupuesto considerando las distintas acciones que deben emprender para poder cumplir los objetivos marcados. Sin embargo, conviene que al preparar los planes correspondientes a cada área de actividad, se planteen distintas alternativas que contemplen las posibles variaciones que puedan producirse en el comportamiento del entorno, o de las variables que vayan a configurar dichos planes.
· Negociación de los presupuestos: La negociación es un proceso que va de abajo hacia arriba, en donde, a través de fases iterativas sucesivas, cada uno de los niveles jerárquicos consolida los distintos planes, programas y presupuestos aceptados en los niveles anteriores.
· Coordinación de los presupuestos: A través de este proceso se comprueba la coherencia de cada uno de los planes y programas, con el fin de introducir, si fuera necesario, las modificaciones necesarias y así alcanzar el adecuado equilibrio entre las distintas áreas.
· Aprobación de los presupuestos: La aprobación, por parte de la dirección general, de las previsiones que han ido realizando los distintos responsables supone evaluar los objetivos que pretende alcanzar la entidad a corto plazo, así como los resultados previstos en base de la actividad que se va a desarrollar.
· Seguimiento y actualización de los presupuestos: Una vez aprobado el presupuesto es necesario llevar a cabo un seguimiento o un control de la evolución de cada una de las variables que lo han configurado y proceder a compararlo con las previsiones. Este seguimiento permitirá corregir las situaciones y actuaciones desfavorables, y fijar las nuevas previsiones que pudieran derivarse del nuevo contexto.
Selección de los trabajadores de campo
Para seleccionar los trabajadores el investigador debe:
1. Establecer las especificaciones del proyecto, tomando en cuenta el método de recopilación de datos.
2. Decidir que características debe decidir los trabajadores de campo.
3. Contratar los individuos apropiados.
Los investigadores coinciden en cuantas más características compartan el entrevistador y el entrevistado, mayor es la probabilidad de que la entrevista salga bien.
Capacitación de los trabajadores de campo
La capacitación es una etapa crucial para la calidad de los datos reunidos, la capacitación es para que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario en la misma forma y para que la recopilación de los datos sea de manera uniforme. El programa de capacitación debe abarcar:
Primer contacto: decide si el entrevistador se gana la cooperación de los encuestados o si los pierde.
Realización de las preguntas: el menor cambio en la redacción, el orden o la manera de formular una pregunta puede alterar su significado y sesgar una respuesta.
Sondeo: es motivar a los entrevistados para que elaboren, clarifiquen o expliquen su respuesta y den solo la información pertinente. El sondeo no debe introducir sesgos.
Registro de la respuesta: todos los entrevistadores deben usar el mismo formato y las mismas convenciones para anotar las entrevistas y para revisarlas ya terminadas. El manual del entrevistador del survey research ofrece los siguientes lineamientos para anotar las respuestas de preguntas no estructuradas:
-anote las respuestas durante la entrevista
-utilice las mismas palabras que el entrevistador
-no resuma ni parafrasee las respuestas de los entrevistados
-incluya todo lo que concierne a los objetivos de la pregunta
-Incluya todos los sondeos y comentarios
-repita la respuesta mientras la escribe.
Conclusión de la entrevista
La entrevista no debe darse por terminada antes de recabar toda la información, hay que anotar todos los comentarios espontáneos que ofrezca el entrevistado después de hacer las preguntas formales.
El entrevistado debe llevarse una sensación positiva de la entrevista, es importante darle las gracias y expresar su aprecio.
Supervisión de los trabajadores de campo
Significa asegurarse que los trabajadores apliquen los procedimientos y las técnicas para las que fueron capacitados. Esta comprende:
CONTROL DE CALIDAD: consiste en verificar que se hayan implantado de manera correcta los procedimientos de campo.
CONTROL DE MUESTREO: Se pretende garantizar que las entrevistas siguen rigurosamente el plan de muestreo y que no se toman unidades de muestreo por su conveniencia o accesibilidad.
CONTROL DE FRAUDE: un entrevistador puede adulterar parte de una respuesta para hacerla aceptable o puede falsear respuestas completas.
CONTRLO DE LA OFICINA CENTRAL: los supervisores entregan información de calidad y control de costos a la oficina central para mantener un informe de avance total, además se establecen otros controles para identificar posibles problemas.
Validación del trabajo de campo
Significa verificar que los trabajadores presentaron entrevistas autenticas.
Los investigadores preguntas sobre la duración y la calidad de la entrevista, la reacción de entrevistador y datos demográficos básicos.
Evaluación de los trabajadores de campo
Es importante evaluar a los trabajadores para darle retroalimentación acerca de su desempeño y para identificar a los mejores y formar una fuerza de campo mejor y de más calidad.la evaluación de los trabajadores de campo debe basarse en criterios de:
COSTOS Y TIEMPO: es posible comparar a los entrevistadores en términos del costo total por entrevista completa. Si el costo difiere según el tamaño de la ciudad, las comparaciones solo deben hacerse entre trabajadores que laboran en lugares equiparables. También se evalúa la manera como ocupan su tiempo.
TASAS DE RESPUESTA: Es importante vigilar de manera periódica las tasas de respuesta para iniciar correcciones si estas caen demasiado.
CALIDAD DE LAS ENTREVISTAS: El supervisor debe observar directamente el proceso de las entrevistas, ya sea en persona o mediante una grabación hecha por el propio trabajador de campo.
CALIDAD DE LOS DATOS: debe evaluarse la calidad de los cuestionarios de cada entrevistador, algunos indicadores de la calidad son:
1. los datos anotados son legibles
2. se siguieron todas las instrucciones, incluyendo los esquemas de salto
3. las respuestas a las preguntas libres se anotaron literalmente
4. las respuestas a las preguntas libres son lo bastante significativas y completas para codificar
5. son raros los reactivos sin respuesta.
6. ANALISIS DE DATOS
6.1 proceso de preparación de datos
Verificación de cuestionarios: el primer paso consiste en comprobar que estén completos y que la entrevista sea de calidad. Un cuestionario que llega del campo puede ser inaceptable por varias razones.
1. Partes del cuestionario pueden estar incompletas
2. La pauta de las respuestas indicarían que el entrevistado no extendió o no siguió las indicaciones
3. Las respuestas muestran poca variación
4. En el cuestionario se perdieron una o más paginas
5. El cuestionario se recibió después de la fecha de corte establecida
6. El cuestionario lo contestó alguien que no califica para participar
Revisión: se examinan los cuestionarios con el objetivo de aumentar su fidelidad y precisión. Consiste en repasarlos para detectar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas.
Codificación: significa asignar un código, por lo regular numérico a cada respuesta posible de cada pregunta, el código incluye una indicación del lugar en una columna y el registro que ocupará. Ejemplo, el sexo de los entrevistados se codificará 1 para mujeres y 2 para hombres. Un campo representa un solo dato, como el sexo del entrevistado.
Los datos de todas los entrevistados se guardan en un archivo computarizado.
Transcripción. Consiste en transferirlos de los cuestionarios o de las hojas de codificación a los discas o cintas magnéticas, o en capturarlos directamente en las computadoras. Aparte del teclado los datos se transfieren mediante formas para marcar, lectores ópticos o análisis sensorial computarizado.
Cuando se emplean sistemas computarizados para las entrevistas personales o telefónicas los datos se verifican al momento de recopilarlos.
Depuración de los datos: comprende la verificación de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes. Aunque las verificaciones preliminares de la congruencia se realizan durante la revisión las verificaciones de esta fase son más completas y extensas.
Ajuste estadístico de datos: los procedimientos para ajustar estadísticamente los datos son:
PONDERACION: Ajuste estadístico de los datos en los que se asigna a cada caso o entrevistado un peso según su importancia en relación con otros entrevistados o casos.
NUEVA ESPECIFICACION DE LAS VARIABLES: transformación de los datos para crear variables nuevas o de modificación de las variables actuales para hacerlas mas congruentes con los objetivos del estudio.
TRANSFORMACION DE LAS ESCALAS: manipulación de los valores de las escalas para garantizar que se comparen con otras escalas o bien que se preparen los datos para el análisis.
Elección de una estrategia de análisis de datos: la selección de una estrategia de análisis de datos debe comenzar con una consideración de las primeras etapas del proceso: definición del problema, elaboración de un método y diseño de la investigación. El plan preliminar del análisis de datos preparado como parte del diseño de la investigación debe servir como trampolín. Tal vez haya que practicar cambios a la luz de la nueva información generada en etapas sucesivas del proceso.
La siguiente fase es considerar las características conocidas de los datos, las escalas de medición usadas ejercen gran influencia en la elección de las técnicas estadísticas. Además el diseño de la investigación puede favorecer ciertas técnicas.
También es importante considerar las propiedades de las técnicas estadísticas, en particular su objetivo y sus premisas.
Por último los antecedentes y la filosofía del investigador afectan la elección de las estrategias de análisis de datos.
6.2 análisis estadístico
Distribución de frecuencias
En una distribución de frecuencias se considera una variable cada vez. El objetivo es hacer un conteo del número de respuestas asociadas con diferentes valores de la variable. La incidencia relativa o frecuencia, de estos valores se expresa como porcentaje. La distribución de frecuencias de una variable genera una tabla de conteo de frecuencia, porcentajes y porcentajes acumulados de todos los valores de esta variable.
Comprobación de hipótesis
La hipótesis se prueba en los siguientes pasos:
· formular la hipótesis nula y alternativa.
· Elegir una técnica estadística apropiada
· Elegir el grado de importancia ∝.
· Determinar el tamaño de la muestra y recopilar los datos.
· Determinar la probabilidad asociada con la estadística de prueba según la hipótesis nula
· Determinar si estadística de prueba cae en la región de rechazo o aceptación.
· Tomar la decisión de rechazar o aceptar.
· Expresar la decisión en términos de la investigación.
Tabulaciones cruzadas
Se utilizan para conocer la vinculación de una variable con otra. El investigar formulara preguntas que relacionan unas variables con otras por ejemplo:
¿Cuántos compradores leales de una marca son hombres?
¿El conocimiento de un producto nuevo se relaciona con la edad y con la escolaridad?
Pruebas parametricas
Con las pruebas parametricas se deducen inferencias para hacer afirmaciones sobre las medias de las poblaciones originales. En general se aplica una prueba t.
Pruebas no parametricas
Se aplica cuando las variables independientes no son métricas.
Análisis de varianza y covarianza
Con estos análisis se examinan diferencias en los valores medios de la variable dependiente asociados con el efecto de las variables controladas, después de tomar en cuenta la influencia de variables independientes no controladas. En esencia el análisis de varianza prueba medias de dos poblaciones.
Si el conjunto de variables independientes consta de variables categóricas y métricas la técnica se llama variables de covarianza.
Correlación y regresión
Correlación es la estadística que resume la fuerza de asociación entre dos variables. En análisis de regresión es el proceso estadístico para analizar relaciones de asociación entre una variable métrica dependiente y una o más variables dependientes.
Regresión múltiple
Técnica estadística que establece simultáneamente una relación matemática entre dos o más variables independientes y una variable dependiente de intervalo.
Multicolinealidad
Estado de intercorrelaciones muy alta entre las variables independientes.
Validación cruzada.
Prueba de valides en la que se examina si un modelo es válido con datos equivalentes no usados en la estimación original.
Análisis factorial
Clase de procedimiento para reducir datos.
Análisis por conglomerados
El análisis por conglomerados es una clase de técnica para clasificar objetos o casos en grupos relativamente homogéneos llamados conglomerados.
Análisis conjunto hibrido
Forma de análisis conjunto que simplifica la tarea de recopilación de datos y es estima las interacciones selectas así como los efectos principales.
7. INFORME
El informe y su presentación son partes importantes de la investigación de mercados por las razones siguientes:
· Son productos tangibles de la investigación.
· El informe y la presentación guían las decisiones administrativas.
· El contacto de michos gerentes de marketing en el proyecto se reduce al informe escrito y la presentación oral.
Proceso de preparación y presentación del informe
El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de los datos en el contexto del problema de investigación. El investigador debe presentar los resultados de tal manera que sirvan directamente para la toma de decisiones.
Todo el proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informe o en varios informes dirigidos a diversos lectores.
Formato del informe: salvo excepciones, los informes de investigación tiene los elementos siguientes:
· Portada
· Carta de entrega
· Carta de autorización
· Índice
· Lista de tablas
· Lista de graficas
· Lista de apéndices
· Lista de ilustraciones
· Resumen ejecutivo
· Definición del problema
· Planteamiento del problema
· Diseño de la investigación
· Análisis de datos
· Resultados
· Limitaciones y advertencias
· Conclusiones y recomendaciones
· Ilustraciones
REDACCION DEL INFORME
LECTORES: el informe debe escribirse para un lector o lectores especiales:
Los directores de márquetin que aprovecharan los resultados. El informa debe tomar en cuenta los conocimientos de los lectores u su interés en el proyecto.
Con frecuencia el investigador debe satisfacer las necesidades de diversos lectores con capacidades técnicas distintas y diferentes intereses en el proyecto.
LEGIBILIDAD: Debe tener una estructura lógica y estar escrito con legibilidad. El cuerpo del texto debe seguir una estructura lógica de modo que el lector vea con facilidad las conexiones y vínculos internos.
Las palabras deben expresar con exactitud lo que el investigador quiere comunicar. Una comprobación excelente de la claridad de un informe consiste en pedir a dos o tres personas que no conozcan el proyecto que lean el documento y ofrezcan sus comentarios críticos.
APARIENCIA PRESENTABLE Y PROFECIONAL: Debe estar reproducido profesionalmente en el papel de calidad, mecanografiado y encuadernado. La tipografía debe ser variada.
OBJETIVO: la objetividad es una virtud que debe guiar la redacción de un informe. El informe debe presentar fielmente la metodología, resultados y conclusiones del proyecto sin alterar los resultados de modo que concuerden con lo que espera la dirección. El investigador debe tener el valor de presentar y defender los resultados objetivamente. La regla es ‘’dígalo tal cual’’.
REFUERZO DEL TEXTO CON TABLAS Y GRAFICAS: es importante reforzar la información con tablas, graficas, imágenes, mapas y otros auxiliares visuales, que faciliten la comunicación y se añaden a la claridad y el efecto del informe.
BREBEDAD: el informe debe ser conciso y bien hilvanado. Debe omitirse todo lo que sea innecesario. No haga explicaciones extensas de procedimientos comunes, sin embargo la brevedad no debe darse hasta el punto de dar un informe incompleto.
PRESENTACION ORAL
Esta presentación sirve para que la dirección entienda y acepte el informe escrito. Ahí se abordan todas las preguntas preliminares que tenga la dirección. La clave para una presentación eficaz es la preparación. La presentación va dirigida al público por lo que el investigador debe averiguar sus antecedentes, intereses y participación en el proyecto. Debe ensayar la presentación varias veces antes de hacerla ante la dirección. El investigador debe apoyarse en la tecnología disponible para ilustrar mejor lo que quiere transmitir.
Es importante mantener contacto visual con el público durante la presentación. La presentación debe hacerse interesante con anécdotas, experiencias y citas. No use muletillas como ‘’aja’’, ‘’usted sabe’’ o ‘’de acuerdo’’. El principio ‘’dígales’’ es eficaz para estructurar la presentación. Este principio asienta 1. Dígales que les va a decir. 2. Dígales, 3. Dígales que les dijo. Otra guía útil es el principio SIDI, que asevera: hágalo simple y directo.
8. TIEMPO Y COSTO
8.1 Cronograma
Un cronograma consiste en una lista de todos los elementos terminales de un proyecto con sus fechas previstas de comienzo y final. Un diagrama de Gantt puede proporcionar una representación gráfica de un cronograma del proyecto. La gestión de proyectos por cadena crítica advierte que las fechas de comienzo y final del elemento terminal funcionan como variables al azar, por lo que sugiere que la gestión de un proyecto no se base en cronograma tradicional, sino que se adicione el uso de técnicas como la gestión de buffers y la mentalidad de quien está retrasado.
Como crear un cronograma
Para crear un cronograma de proyecto, lo ideal que el encargado de proyecto tenga una estructura de descomposición del trabajo (EDT), una estimación de esfuerzo para cada tarea, y una lista del recurso con la disponibilidad de cada uno. El cronograma puede ser creado usando un método de valoración hecho a conciencia como el Delphi Wideband. La razón de esto es que un cronograma en sí mismo es una estimación: cada fecha en él se estima, y si en esas fechas no se realizan las entregas de subproductos por parte de la gente que va a hacer el trabajo, el cronograma será inexacto.
Existen muchos programas de computación que realizan cronogramas de proyectos, éstos realizan automáticamente el trabajo tedioso de calcular los tiempos, también existen muchos libros y tutoriales dedicados a la enseñanza de estos programas. Sin embargo, antes de que un encargado de proyecto pueda utilizar estas herramientas, debe entender los conceptos detrás de la EDT, de las dependencias, de la asignación de recursos, de las rutas críticas, de los diagramas de Gantt y del valor ganado. Éstas son las llaves verdaderas a planear un proyecto acertado.
8.2 Presupuesto
El proceso de planificación presupuestaria de la empresa varía mucho dependiendo del tipo de organización de que se trate, sin embargo, con carácter general, se puede afirmar que consiste en un proceso secuencial integrado por las siguientes etapas:
· Definición y transmisión de las directrices generales a los responsables de la preparación de los presupuestos: La dirección general, o la dirección estratégica, es la responsable de transmitir a cada área de actividad las instrucciones generales, para que éstas puedan diseñar sus planes, programas, y presupuestos; ello es debido a que las directrices fijadas a cada área de responsabilidad, o área de actividad, dependen de la planificación estratégica y de las políticas generales de la empresa fijadas a largo plazo.
· Elaboración de planes, programas y presupuestos: A partir de las directrices recibidas, y ya aceptadas, cada responsable elaborará el presupuesto considerando las distintas acciones que deben emprender para poder cumplir los objetivos marcados. Sin embargo, conviene que al preparar los planes correspondientes a cada área de actividad, se planteen distintas alternativas que contemplen las posibles variaciones que puedan producirse en el comportamiento del entorno, o de las variables que vayan a configurar dichos planes.
· Negociación de los presupuestos: La negociación es un proceso que va de abajo hacia arriba, en donde, a través de fases iterativas sucesivas, cada uno de los niveles jerárquicos consolida los distintos planes, programas y presupuestos aceptados en los niveles anteriores.
· Coordinación de los presupuestos: A través de este proceso se comprueba la coherencia de cada uno de los planes y programas, con el fin de introducir, si fuera necesario, las modificaciones necesarias y así alcanzar el adecuado equilibrio entre las distintas áreas.
· Aprobación de los presupuestos: La aprobación, por parte de la dirección general, de las previsiones que han ido realizando los distintos responsables supone evaluar los objetivos que pretende alcanzar la entidad a corto plazo, así como los resultados previstos en base de la actividad que se va a desarrollar.
· Seguimiento y actualización de los presupuestos: Una vez aprobado el presupuesto es necesario llevar a cabo un seguimiento o un control de la evolución de cada una de las variables que lo han configurado y proceder a compararlo con las previsiones. Este seguimiento permitirá corregir las situaciones y actuaciones desfavorables, y fijar las nuevas previsiones que pudieran derivarse del nuevo contexto.
