Una vez se determina el diseño de investigación y se ha especificado la información por obtener, el investigador puede avanzar a la siguiente fase del diseño de investigación. Se deben decidir los procesos de medición y escala.
Medición significa asignar números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. Por lo tanto, no medimos consumidores, sólo sus percepciones, actitudes u otras actitudes pertinentes. En la investigación de mercados, los números se asignan por una de dos razones:
Permiten un análisis estadístico de los datos resultantes.
Los números facilitan la comunicación de reglas de mediciones y resultados.
El aspecto mas importante es realizar una asignación que permita tener correspondencia univoca entre los números y las características que se miden, no debe cambiar con las unidades o el tiempo.
La elaboración de escalas puede considerarse como una extensión de la medición. Las Escalas son la generación de un continuum sobre el cual se localizan los objetos que son medidos.
ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN
Existen cuatro escalas de medición fundamentales:
ESCALA NOMINAL: Es aquella en que los números sirven solo como etiquetas para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia univoca entre los números y los objetos
ESCALA ORDINAL: Escala en la que se asignan números a objetos para indicar la extensión relativa en que se posee una característica. Por eso es posible determinar si un objeto tiene más o menos la misma característica que algún otro objeto.
· ESCALA DE INTERVALOS: Es aquella en que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide.
ESCALA DE RAZÓN: Es la escala mas alta. Permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar intervalos o diferencias. También es significativo computar proporciones de valores de escala.
COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAS
Las técnicas de escala comúnmente utilizadas en la investigación de mercados se pueden clasificar en:
ESCALAS COMPARATIVAS: Es uno de dos tipos de técnicas en el que existe una comparación directa entre los objetos de estimulo, también son conocidas como escalas no métricas y entre las más utilizadas se encuentran: Comparación Pareada (Método que se utiliza para conocer la preferencia de productos mediante la comparación directa entre parejas.), Orden De Clasificación, la cual se utiliza para conocer la preferencia de productos ordenándolos jerárquicamente., Suma Constante, el cual determina la preferencia mediante la distribución de un 100% entre los atributos del producto, Clasificación Q , la cual utiliza un procedimiento de escala por orden de clasificación para clasificar objetos con base en la similitud de acuerdo a a un criterio, entre otros procedimientos.
ESCALAS NO COMPARATIVAS: Son la técnica de escala mas ampliamente utilizada en el mundo de la investigación de mercados; también son conocidas como escalas monádicas o métricas , en ella cada objeto es escalado en forma independiente de los demás objetos en el conjunto de estímulos. Se pueden dividir en escalas de calificación continua o escalas de clasificación por reactivos que a su vez pueden dividirse en mas como: Escala de medición continua, aquella en la que se hace que los encuestados evalúen los objetos al poner una marca en la posición adecuada en una línea que va de un extremo de la variable de criterio al otro, de Likert, que pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones con respecto al objeto, Escala Por Medición De Reactivo, que es aquella que tiene números, breves o descripciones asociadas con cada categoría (que se ordenan en términos de la posición de la escala), o ambas, Diferencial Semántico, que es una escala con 7 puntos, cuyos puntos finales se relacionan con niveles bipolares que tiene un significado semántico) o de Stapel, que es utilizada para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en medio de un gamma de valores de números pares, de -5 a + 5 sin un punto neutral. .
ESCALA BALANCEADA: Es aquella en que el numero de categorías favorables y desfavorables son iguales, caso contrario para la ESCALA DESBALANCEADA. En general la escala debe ser balanceada para obtener datos objetivos, sin embargo si la distribución de respuestas tiende a sesgarse, puede ser conveniente utilizar una escala no balanceada.
ESCALA DE MEDICIÓN FORZADA: Obliga a los encuestados a expresar una opinión por qué no proporciona la opción de “sin opinión” o “sin conocimiento”.
